Più pubblicità, meno margini: il paradosso delle aziende che investono in ads e non crescono

In Italia la pubblicità online vale ormai circa 6 miliardi di euro l'anno, più della metà dell'intero mercato pubblicitario. Ma solo una PMI su cinque usa un sistema per gestire i contatti che quella pubblicità produce. Perché tante aziende spendono di più e guadagnano di meno, secondo il consulente Mario Guido.

È una scena che chi si occupa di marketing conosce bene. L'imprenditore decide di «spingere»: aumenta il budget delle campagne su Meta e Google, arrivano più richieste, il telefono squilla di più. Per qualche mese sembra funzionare. Poi si guardano i conti, e i margini sono più bassi di prima.

Il fenomeno si inserisce in un mercato che continua a crescere. Secondo le stime dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, nel 2025 il mercato pubblicitario italiano ha raggiunto circa 11,6 miliardi di euro, e la pubblicità su internet ne rappresenta il 52%, con circa 6 miliardi e una crescita del 10% in un anno. L'84% di questa spesa va ai grandi operatori internazionali, a partire dalle piattaforme su cui le piccole imprese comprano le proprie campagne.

Dove si perdono i soldi

Dall'altra parte, però, molte aziende non hanno gli strumenti per gestire quello che comprano. Secondo la rilevazione Istat Imprese e ICT 2025, solo il 21,1% delle piccole e medie imprese utilizza un software per la gestione dei clienti, il cosiddetto CRM, contro il 56,5% delle grandi. Il resto gestisce i contatti tra telefono, posta elettronica, fogli di calcolo e chat.

È il punto su cui insiste Mario Guido, consulente calabrese di marketing e sistemi aziendali, che da oltre dieci anni lavora con piccole e medie imprese e dichiara più di duecento clienti seguiti. Per Guido, in un'azienda senza processi chiari la pubblicità fa una cosa sola: amplifica quello che trova.

«Il problema non è il marketing. È quello che succede prima.»— Mario Guido

I sintomi, nella sua esperienza, si ripetono. I contatti arrivano da campagne, telefono e WhatsApp, ma nessuno li registra in un unico posto. Non c'è una regola su chi richiama, quando e con quale proposta. Si guarda quanto costa un contatto, non quanto rende davvero una vendita. E le decisioni si prendono a sensazione, senza dati affidabili su cosa funziona.

Il problema non è solo italiano. In uno studio pubblicato su Harvard Business Review nel 2011, un gruppo di ricercatori ha inviato richieste di contatto a oltre duemila aziende statunitensi: il 23% non ha mai risposto, e chi l'ha fatto ha impiegato in media 42 ore. Ogni contatto lasciato senza risposta è un costo pubblicitario già pagato.

Il metodo: prima la struttura, poi l'amplificazione

Per affrontare il problema, Guido ha messo a punto un percorso che chiama Protocollo Alchimia. Il nome richiama gli alchimisti, che univano elementi diversi per ottenere qualcosa di prezioso: qui gli elementi sono strategia, processi, tecnologia e marketing. Il percorso ha quattro fasi.

L'impostazione non è nuova nella consulenza di direzione. Quello che Guido rivendica è l'ordine delle fasi: nella maggior parte dei casi, sostiene, le piccole imprese partono dalla terza.

A chi si rivolge, e a chi no

Il metodo non è pensato per tutte le aziende, e Guido lo dice apertamente. Si rivolge a imprese che investono già in marketing, con un fatturato medio o alto, che vogliono crescere ma si scontrano con disorganizzazione interna o con un'attività commerciale che rende meno del previsto. Non è indicato, invece, per attività senza budget o per chi cerca solo nuovi contatti senza essere disposto a cambiare il modo in cui lavora.

Le obiezioni più frequenti, racconta, riguardano il tempo e il personale: rivedere i processi significa fermarsi, e coinvolgere collaboratori abituati a lavorare in un certo modo. Per questo il percorso procede per interventi limitati, a partire da quelli con l'impatto più alto.

Chi è Mario Guido

Consulente calabrese di marketing e sistemi aziendali, Guido lavora soprattutto con imprese del Sud, in settori che vanno dalle concessionarie al noleggio di veicoli fino agli studi professionali. Gestisce campagne Meta e Google e integra automazioni e intelligenza artificiale nei processi dei clienti. Nel 2023 ha gestito il reparto creativo delle pre-finali e delle finali nazionali di Miss Italia. Della sua attività hanno scritto, tra gli altri, Adnkronos, Il Giornale d'Italia, La Ragione e Money.it.

«Ogni azienda dovrebbe avere un Mario», ha scritto di lui un cliente, l'imprenditore Vincenzo Muià. In un mercato in cui la spesa pubblicitaria continua a salire, la sua scommessa è che le piccole imprese abbiano più da guadagnare mettendo in ordine quello che hanno già che comprando altri contatti.

Fonti: Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, stime pre-consuntivo 2025 presentate a ottobre 2025 (elaborazioni su dati Nielsen e bilanci degli operatori); Istat, Imprese e ICT – Anno 2025 (comunicato del 15 dicembre 2025); J. B. Oldroyd, K. McElheran, D. Elkington, The Short Life of Online Sales Leads, Harvard Business Review, 2011. La descrizione del metodo e le citazioni sono tratte dai materiali pubblicati da Mario Guido su mariomarketing.it. I dati sull'attività sono dichiarati da Mario Guido / Mario Marketing. Questo articolo è un contenuto promozionale realizzato in collaborazione con Mario Guido (P.IVA IT03982520797) e non costituisce informazione giornalistica indipendente.